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視聴者の「テレビ離れ」が顕著な今、そもそもテレビCMにどんな価値があるのか。フリーライターの池田道大氏が、かつて看板商品「キットカット」のテレビCMを中止する決断を下した、元ネスレ日本社長の高岡浩三氏（ケイアンドカンパニー代表取締役）に聞いた。
中居正広氏の女性問題に端を発したフジテレビ問題。記者会見での不手際など初動を誤ったフジテレビが被ったダメージは大きく、同社によると、CM放映を中止した企業は1月末時点で300社以上に上った。
2025年3月期の広告収入は、従来見通しから233億円減少すると予想されている。
注目されるのは今後のCMの行方だ。実業家の堀江貴文氏は自身のYouTube番組で「これまでテレビCMをやらないと売上が下がると思っていた企業がフジの不祥事をきっかけにCMをやめたら、売上が下がらず、コスパが良くなかった（と気づく）」と指摘し、企業のテレビ広告離れが進むと予言した。
そんな「企業のテレビCM離れ」を20年以上前に実現していたのが、元ネスレ日本社長の高岡浩三氏だ。世界最大の食品・飲料メーカーであるネスレの100％子会社であるネスレ日本のトップを2010年から10年間務めた高岡氏だが、社長就任前の2002年頃、人気商品「キットカット」のCM中止をマーケティング担当者として決断、後述するように新たなプロモーション戦略を打ち立てて大成功を収めた。
なぜ、キットカットのCMをやめようと思ったのか。高岡氏は「まず前提として、外資系企業の“利益に対する執着”を理解する必要があります」と語る。
「日本の会社は今でこそ、投じた資金がどれだけ利益を生み出したかを示すROIC（投下資本利益率）を重視するようになりましたが、外資系では僕がネスレ日本に入社した40年前から当たり前のように、投資に対するリターンを強く求められました。売上ではなく利益です。僕はそうした厳しい環境で鍛えられました」（高岡氏・以下同）
投じたお金がどれだけの利益を生み出すかをシビアに問われる環境で、悩みの種となったのがテレビCMだった。1980年代当時のネスレ日本は「ネスカフェゴールドブレンド」の“違いがわかる男”などのCMに年間400億円ほど使っていたが、それは大きな工場を丸ごと一つ作れる金額だったという。
高岡氏がマーケティングを担当することになったキットカットも宮沢りえや一色紗英ら華やかな女性タレントをCMに起用し、毎年20億円以上の広告費を使っていた。
「それだけの巨額をつぎ込みながら、キットカットの利益率はわずか2～3％ほどでした。これではどうしようもない。利益を重んじる本社から『何とかしろ』との指令があり、“20億円の広告費を一気にゼロにしたら利益が上がるだろうか……”と漠然と考えていました」
そんなある日、故・みのもんたさんが司会を務める番組がふと目に入った。そこで、白衣を身にまとった医師が、赤ワインに含まれるポリフェノールには血液をサラサラにする効果があると解説すると、赤ワインが飛ぶように売れた。
「“あっ、これだ！”と思いました」と高岡氏は振り返る。
「CMに何十億円投資しても売上も利益も変わらないのに、利害関係がない人が番組で商品を紹介したらバカ売れする。もう視聴者は、クライアントにとって良いことしか言わない広告なんて信じていないのだと思いました。ちょうどその頃、原書で読んだ『ブランドは広告で作れない』（アル・ライズ、ローラ・ライズ著）というマーケティングの本にも、“これからの時代はムダな広告費を使うよりPRを活用せよ”と書いてありました」
広告を凌駕するPRとは何か。高岡氏は「PRでは、口コミで伝わるニュースがカギになります」と語る。
https://news.yahoo.co.jp/articles/6323d5e558442e8c1d48e2d59c9fabd789bcbafa
「ネスレ日本」のWEB戦略とは？「各ブランドサイトやECチャネルも含め、検索の効果の最大化を」
https://news.biglobe.ne.jp/trend/0323/gad_250323_8397321007.html
幼い頃はCMに流れていたお菓子をお店で選んだりしていましたが
大人になってから、とくに結婚してからはむしろCMで放送される商品を避けるように心がけています
理由は単純にCMを頻繁に流して年間数百億円も使っている商品はどこかでコストの穴埋めをするのが当然で
CMの謳い文句と裏腹に原料のコストを下げたりと、消費者に気づかれないところで原料コストを削りに削っているであろうと思うからです
実際、スーパーで買う類似商品で
頻繁にCMを流してる商品よりCMを流さない商品の方が原料料その他も安心で価格も抑えられているのが多いです
私の友人たちもその事に気づいてからは頻繁にCMをしている商品は買わなくなりました
CMスポンサーの広告料は結局購入者が負担させられてるんだと
高校時代の社会の先生が口酸っぱく言っていたな
テレビ局より広告代理店が権力持ちすぎた
リストラ祈願の方がしっくりくる
おれもそう思う
CMうってるものって、CMうたないと売れないごみだよ
これはこれで余裕なさすぎ
変わるわけないw
寧ろ不快な内容が多いから売上落ちるし
これな
そのかわり消費者はそのうち離れるけど
直接ユーザーに届かないもの、特に小売店で販売する商品は仕入れ担当にどれだけ棚を確保してもらうかも基準に入ってるとTVCMが売りの一つになる
その他サービスでもサービス利用時に想起してもらえるかなどなど
まぁ見直すのはいい事
惰性でやる事ほど衰退を招くものはない
電通「知らなかったの？w
テレビCMってのは俺等が美味しい思いするためにあるんよw」
ダーダメもーダメだ
ダメだーダメだー亜あー
介護施設でも食事中に付けているだけだな
あとは各自の部屋へ引き込む
CMより悪質化してる。
けど、大衆はバカだからしょうがない。
そっちの方が売れるんだね。
広告とはそのための保険として打つものである。
どのスーパーにも必ずいたはず
えへへ
みの息子はガチの泥棒会社員だから万引きしてそうだけどなｗ
ビールといえばキリン一強だったからな
でもアサヒがスーパードライを出しだした頃からキリンもＣＭをやるようになった
売り上げが落ちてきたんだろうね
そのＣＭでラガーというものを知った
TVの方だけな逆効果は ネットは広大だわあ
日本の方がキットカットは味の種類豊富
外人しか買わないのなら外国でのキットカットの方が種類豊富なはず
その方が効率的だからな
そうじゃないのは日本人もキットカットよく買ってたからで
日本にしかない種類豊富なキットカット羨ましがって日本まで外国人さん達は買いに来てくれてるのよ
やっぱ悪い偏向報道ばっかのテレビｗ マスゴミ死すべしｗ
企業は自分たちでYouTubeとか配信とかやればいいだけだよね Xとかも
中小企業もやればいい
テレビ局は全局が偏向報道公害だから廃絶した方が社会正義
新聞社もラジオ局も潰そう
増すゴミ死すべし
えっ文明堂のカステラ食った事ないのか？
俺も福砂屋しかこの30年は食ってないけどね
だね
日本では受験と紐つけて、小袋のキットカットが爆発的に売れて、種類も増やしてますます売れて、その中で外国人に人気の抹茶が登場してから、外国人も大量買いするようになった
普通カステラって言ったら銀装だしな。
でも既に知名度があるなら大金に見合う効果は得られない
俺がバイトしてたとき、ココアがあっという間に売り切れたな
もう30年くらい前の話かな