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ヒュンダイブランドの乗用車は、かつて2001年から日本市場に参入しているが、2010年に日本市場での乗用車販売を正式に終了し、いまは大型観光バスのユニバースのみを日本国内で正規輸入販売している。
しかし、2020年の世界市場でのブランド別年間販売台数では第4位に入っている。新車販売台数世界1位の中国や2位のアメリカでも存在感を見せており、日本車が苦手とする欧州市場では日本車以上の存在感を示している。
ある事情通は「韓国側も一度撤退しているので、今度は失敗が許されないという慎重な姿勢も目立ちます」と語る。しかし、「知人に個人輸入された韓国車に乗っている人がいます。あるとき高速道路のサービスエリアに停めてトイレに行き、クルマへ戻ろうとすると、自分のクルマのまわりに若者（日本人）が集まりスマホで撮影していたとのことです。そこで若者たちに理由を聞くと、『韓国ドラマのなかでよく街を走っているクルマですよね』としてSNSにアップさせてほしいのだと理由を話してくれたそうです。いまの若い世代は韓流ドラマだけではなく、食べ物や音楽など、オジさん世代とは異なり、なんの抵抗もなく韓国文化を受け入れて楽しんでいます。そのため、よく視聴する韓流ドラマに出てくる韓国車のほうが、日本車より格好良く見え、さらに親しみを感じているようなのです」と話してくれた。
あくまで主観となってしまうが、確かにヒュンダイや起亜はかなりアグレッシブなデザインで、「格好いいなあ」という印象を受ける。ソウル市内を走る現行モデルのヒュンダイ・ソナタのタクシーやパトカーを見ると、ソウルが東京より洗練されているような印象も受ける。
かつて北米市場あたりでは「安売りブランド」ともいわれていた起亜も、モデル全体でイメージアップを行い、いまではFRのスティンガーというモデルをラインアップし、ブランドステイタスを一気にあげている。
また、ヒュンダイは北米や中国において、トヨタにおけるレクサスのような上級ブランドとなるジェネシスを展開し、北米ではじわじわとブランドステイタスをあげている。